Маркетинг банковских услуг в 2022 году: поисковое продвижение, digital-реклама и возможности маркетплейсов

21 июля прошел вебинар «Маркетинг финансовых услуг в 2022 году». Эксперты из «Ашманов и партнеры» и «Выберу.ру» обсудили, какие изменения произошли в поисковом продвижении и рекламе, как эволюционирует путь клиента и какие тренды в маркетинге банковских продуктов взять на заметку во второй половине 2022 года.

Главные изменения в маркетинге банков за 2022 год

Маркетинговую политику банков в первом полугодии диктовали изменения на рекламном рынке, западные санкции и перемены в финансовом законодательстве. В феврале, после резкого роста ключевой ставки ЦБ до 20%, банки были вынуждены разрабатывать антикризисные стратегии. По мере плавного снижения ключевой ставки и улучшения условий государственных ипотечных программ digital-кампании постепенно оживали.

«Запрет рекламных площадок Meta и Google вызвал необходимость поиска альтернативных платформ и колоссальный переток бюджетов на ресурсы Яндекса и VK», — рассказал Ярослав Баджурак, коммерческий директор финансового маркетплейса «Выберу.ру». Аукционы сильно перегрелись, во «ВКонтакте» ставки в банковском сегменте выросли на 40-50%, выручка Яндекса от продажи рекламы увеличилась на 16%, а его доля в поиске достигла 61%. Из-за ухода иностранных компаний доля банков и финансовых маркетплейсов в эфире ТВ возросла.

Денис Шубенок, исполнительный директор компании «Ашманов и партнеры», сообщил, что  повысилась видимость банковских сайтов в поисковых системах. Финансовым маркетплейсам, наоборот, стало сложнее попасть в топ выдачи, хотя еще в 2020-м они формировали ландшафт в рамках органики во всех поисковиках. «Сайты банков научились мимикрировать под маркетплейсы — заимствуют функционал, сервисы и дизайн страниц. В результате они становятся релевантнее поисковым запросам и постепенно вытесняют из выдачи маркетплейсы и информационные сайты», — добавил эксперт.

Google лояльнее настроен к сайтам банков, чем Яндекс. По данным рейтинга «Ашманов и партнеры», в топ-3 Google по московскому региону сейчас два банка: Сбербанк и ВТБ. Для сравнения, все три первые позиции в Яндексе занимают финансовые маркетплейсы. Интересный факт, что «Циан» обгоняет многие финансовые маркетплейсы, потому что предлагает высокочастотное направление ипотеки.

Поисковое продвижение финансовых сайтов

Для успешного продвижения в Яндексе важно, чтобы на сайте был представлен широкий ассортимент продуктов, а не одно-два предложения. «К примеру, по общему запросу “дебетовая карта” пользователю должен показываться сайт с выбором дебетовых карт под разные цели и задачи. Если ассортимента недостаточно, следует формировать страницы с узким интентом —“дебетовая карта для ребенка”, или “дебетовая карта для путешествий” — с уникальным заголовком и метаданными, УТП и условиями», — пояснил Денис Шубенок.

Яндекс учитывает информацию о бренде — тональность компании в интернете и информационный фон. Чтобы не попасть под фильтр «Антикачество», вкладывайте бюджеты в работу с текущими клиентами, программы лояльности и ORM.

Главные факторы ранжирования для Google — качество сайта и уровень доверия к компании. Вот рекомендации, которые стоит помнить при оптимизации:

• указывать информацию об авторе в инфостатьях; 
• максимально подробно описывать тарифы;
• оформлять акции и спецпредложения в удобном для пользователей виде;
• делать отдельный калькулятор под каждый финансовый продукт;
• использовать расширенные сниппеты;
• публиковаться на сторонних ресурсах: Google учитывает размещение информации о компании в авторитетном источнике, плюс можно попасть в топ выдачи по информационным запросам.

Для успешного продвижения и в Яндексе, и в Google Денис Шубенок советует проработать каждый этап Customer Journey Map (CJM) с точки зрения поисковых запросов. Это позволяет добавить запросы, которых еще нет в семантическом ядре, и охватить этапы клиентского пути, о которых часто забывают.

К примеру, лояльный покупатель на этапе удержания ищет акции или кешбэк. Как правило, в банке считают, что такой пользователь по брендовым запросам сразу попадет на соответствующую страницу, и не изучают детально его запросы на этой стадии пользовательского пути. Но, как показывает практика, маркетплейсы или даже сайты под лидогенерацию могут увести пользователя на свою площадку или к конкурентам, и банк его потеряет.

Digital-реклама банковских продуктов

Банки оперативно реагировали на рыночные изменения: в феврале-марте сократили бюджеты на digital-продвижение и полностью остановили рекламу кредитных продуктов, сместили фокус развития на продукты для бизнеса, депозиты и дебетовые карты, подключили новые рекламные площадки.

В апреле рекламодатели вернулись к привычным рекламным объемам. В мае сняли с паузы performance-кампании на отдельные кредитные продукты, резко подняли бюджеты на рекламу продуктов для малого и среднего бизнеса. Наибольшее падение показала ипотека, однако спрос начал возвращаться после июньского снижения ключевой ставки. Сейчас банки уже начали активнее продвигать и выдавать ипотеку. По данным Ярослава Баджурака, в июне вся рекламная линейка вернулась в рекламу.

«В августе-октябре ожидается отложенный спрос на кредиты. Во втором полугодии в приоритете будет реклама дебетовых карт, продуктов для МСБ и приема платежей по QR-кодам, а также распространится вторая волна вкладов под меньший процент», — поделился Ярослав Баджурак.

Финансовые маркетплейсы как канал привлечения клиентов

Несмотря на то, что сайты популярных банков по эффективности уже не уступают маркетплейсам, крупнейшие платформы неизменно находятся в топе поисковой выдачи, как видно в рейтинге «Ашманов и партнеры». Обеспечивая похожий пользовательский опыт, маркетплейсы формируют отдельный виток клиентского пути в финансовом секторе.

Сегодня возможности финансовых маркетплейсов расширяются на законодательном уровне. Площадка может получить лицензию ЦБ и обеспечить полный цикл сделки без участия банка. За счет этого банк перестает быть первым окном, с которым контактирует клиент, и становится бэк-офисом оператора финансовой платформы (маркетплейса). Пользователи могут подобрать и приобрести финансовые продукты в автоматизированном удаленном режиме, и сделка не будет зависеть от региона и местонахождения.

«Для крупных банков появление таких платформ не очень выгодно, а вот для банков меньшего масштаба или региональных — это возможность развивать территориальную сеть и получить новых клиентов без серьезных вложений», — заключил Ярослав Баджурак.

Запись вебинара доступна на сайте https://www.ashmanov.com/education/webinars/poiskovyj-marketing-dlya-finansovykh-uslug/