Hybrid: рекламный рынок переходит от борьбы за внимание к экономике трансформации
Глобальная рекламная индустрия стоит на пороге фундаментального сдвига: вместо конкуренции за внимание пользователей на первый план выходит способность брендов улучшать реальную жизнь человека. Как отметил управляющий директор и соучредитель международной AdTech-экосистемы Hybrid INSEA Шреяс Сате, экономика впечатлений, измеряющая успех рекламной кампании числом показов и кликов, уступает место экономике трансформации.
Эта тема стала центральной на панельной дискуссии «Смена парадигмы потребления: от экономики впечатлений к экономике трансформации» в рамках Рекламного конгресса Петербургского международного экономического форума (ПМЭФ-2026). Потребители, особенно на быстрорастущих рынках, таких как Индия, где рекламный рынок оценивается в 24 млрд долларов, 11 млрд из которых приходится на сегмент цифровой рекламы, предъявляют новый запрос к бизнесу. Они хотят, чтобы реклама экономила их время, снижала трудности и приносила реальную пользу. В этих условиях брендам необходимо переходить от тактики простого захвата внимания к созданию измеримой ценности для здоровья, финансовой грамотности, образования и производительности человека.
Эксперт выделил три ключевых тренда, определяющих этот переход. Во-первых, на фоне роста требований к конфиденциальности на первый план выходит контекстуальный интеллект. Понимание среды и намерений пользователя в реальном времени становится главным индикатором релевантности. Во-вторых, полезность рекламы начинает превосходить её чистую видимость. Наиболее эффективные кампании в Индии воспринимаются аудиторией как помощь, а не как помеха. В-третьих, доверие превращается в измеримый показатель эффективности, напрямую влияющий на удержание клиентов. Бренды, которые коммуницируют открыто и честно, получают устойчивое преимущество. Технологии искусственного интеллекта и контекстуального интеллекта делают этот подход не только эффективным, но и масштабируемым.
В рамках форума также обсуждалась тема влияния цифровых экосистем на молодое поколение. На сессии «Реальное и виртуальное пространство – симбиоз площадок для воспитания новых поколений», Шреяс Сате на примере Индии, где более 900 млн интернет-пользователей и из них 570 млн человек моложе 25 лет, показал, что алгоритмы стали невидимой поведенческой инфраструктурой для поколения Альфа. Цифровой рост открыл новые возможности для образования и креативной экономики, однако он же создал риски: полезные знания могут масштабироваться так же быстро, как и дезинформация. Таким образом, брендам необходимо проектировать цифровые системы с опорой на доверие, инвестировать в качество контекста, а не только в охват, и выстраивать четкие системы ответственности в таких критически важных сферах, как здоровье, питание, финансы и образование, поскольку от этого зависит будущее общества и экономики в целом.
«В новой реальности побеждают не те, кто громче заявляет о себе, а те, кто способен стать полезным инструментом в жизни человека — помогать ему учиться, заботиться о здоровье, становиться продуктивнее. Когда традиционные цифровые идентификаторы перестают быть надежными, именно контекст и смысл окружения становятся самым честным сигналом того, что действительно нужно человеку здесь и сейчас», — подвел итог Шреяс Сате, управляющий директор и соучредитель Hybrid INSEA.
«Рекламный рынок действительно постепенно уходит от гонки за охватом и кликами. Если раньше главным вопросом было “сколько людей увидело сообщение”, то сегодня всё чаще бизнес спрашивает: “какое изменение это вызвало у человека и как это повлияло на результат компании”. Мы видим это и в России, и на международных рынках. Пользователи становятся менее терпимыми к навязчивой рекламе, а бренды всё больше инвестируют в сервисы, контент и цифровые продукты, которые решают реальные задачи аудитории. На этом фоне растёт значение контекста, качества данных и способности понимать намерение пользователя в конкретный момент времени. Для AdTech-компаний это означает переход от простой доставки рекламы к созданию технологий, которые помогают брендам быть полезными. В ближайшие годы конкурентным преимуществом станет не объём контактов с аудиторией, а способность формировать доверие и долгосрочную ценность для человека. Именно это будет определять эффективность маркетинга нового поколения», — прокомментировал Дмитрий Федосеев, управляющий директор Hybrid.
О компании
Hybrid — международная программатик экосистема с собственным стеком технологий и решений для любых рекламных целей.
Компания разрабатывает инструменты диджитал-маркетинга для ведущих мировых агентств и брендов на базе искусственного интеллекта, машинного обучения и больших данных. Наличие собственной команды разработчиков позволяет реализовать любые технологически сложные продукты и адаптировать их под запросы клиентов.
Продукты и бренды холдинга:
Hybrid Platform — одна из ведущих DSP-платформ в России, позволяющая построить программатик-экосистему внутри агентства или бренда и реализовывать рекламные кампании на всех этапах: от планирования до post-campaign анализа.
VOX — AI Vision платформа, позволяющая интегрировать заметную рекламу в изображения и контент статей, что способствует улучшению качества контакта с пользователями и эмоциональному восприятию рекламы.
Hybe — In-house платформа для продвижения мобильных приложений бренда.
Deaz.io — платформа для автоматизации работы с креативами.
Hybrid Metaverse — AR House, разрабатывающий и продвигающий виртуальные пространства в метавселенных.