Слово жгущее, продающее. Как продажи становятся искусством по созданию легенд

Человечность — самое важное в сторителлинге

Артём Шуварин, фото из личного архива

— Я занимаюсь сторителлингом в атомной отрасли. Наше предприятие занимается ядерными технологиями: производством изотопной продукции, переработкой отработавшего ядерного топлива и так далее. Моя работа — доносить до людей образ нашего предприятия с человеческим лицом. Мне кажется, именно человечность — самое важное в сторителлинге. Человек лучше воспринимает информацию от людей, похожих на себя.

Наше предприятие закрытое, и живём мы тоже в закрытом городе. С нами связано много стереотипов. Я рассказываю, что мы такие же люди, мы не ходим на работу в свинцовых трусах и у нас нет повышенного радиационного фона. Моя задача — повышать приемлемость наших технологий в глазах общественности с помощью сторителлинга через личный пример.

Мы делаем ставку на клиповый контент. У нас в клипах есть персонаж в белом костюме и каске атомщика. На фоне — пульт управления реактором, когда-то действующий, сейчас уже выведенный из эксплуатации. Когда человек это видит, у него возникают определённые ассоциации — он понимает, что речь идёт о заведомо секретной области, и ему уже эти секретки интересно подглядеть.

Чтобы понятно рассказать о сложных технологиях, мы ищем бытовые аналогии. Например, у нас есть такая технология, как экстракция отработавшего ядерного топлива — это извлечение полезных компонентов из остатков топлива, которое проработало на атомной станции. Как это объяснить народу простыми словами? Там ещё есть такие сложные понятия, как смесь трибутилофосфата с углеводородным разбавителем.

Мы долго искали аналогию и выяснили, что это очень похоже на процесс заваривания чая. Чайный пакетик — это остатки топлива, а кипяток — это смесь трибутилофосфата с углеводородным разбавителем, которая помогает этим полезным остаткам прослужить ещё одну службу — заварить чаёк.

В любой сфере есть специфические темы, которые широкому кругу лиц неинтересны. Возьмём, например, сферу дорожного строительства. Асфальтовому заводу не нужно писать «мы ударными темпами выпустили в этом месяце 115 тысяч тонн асфальта». Лучше сказать: мы выпустили столько асфальта, что, чтобы укатать дорогу площадью в 250 футбольных полей. Вот это уже человеку понятно: неподалёку есть завод, который выпускает столько асфальта, что скоро дороги повсюду станут ровнее. Так же и в атомной отрасли. Вместо того, чтобы рассказывать, что «мы освоили производство изотопов кобальта 60» можно сказать: «атомная отрасль умеет лечить рак». И потом уже пояснить, что «кобальт 60 — это особый вид изотопов».

Мы избегаем канцеляритов и специфического сленга. Наши истории максимально приближены к людям и бытовым примерам, и они находят определённый отклик. Всего на роликах во всех соцсетях у нас больше 300 миллионов просмотров, недавно отметили юбилей — 10 миллионов лайков на этом контенте.

Мы работаем в условиях государственной секретности, но при этом вещаем на всю страну. В нашей отрасли главное — понимать ответственность и не перегнуть палку. Один раз скажешь что-то неправильно — и это будет твой последний контент. Но при этом тут либо пан, либо пропал. Людям действительно интересно взглянуть одним глазком под вуаль секретности.

Будущее продающего сторителлинга очень оптимистичное. На сегодняшний день сторителлинг — одна из основных стилистик подачи контента. Даже крупные компании внедряют очеловечивание через сторителлинг. Потому что люди верят людям, а не каким-то обезличенным штукенциям, — объясняет Артём Шуварин.

В продающей истории должны быть эмоции

Надежда Зиновьева, фото из личного архива

— Поскольку я по профессии копирайтер, с продающим сторителлингом мне приходится сталкиваться очень часто. Самое важное для меня в создании сторителлинга — не подходить к вопросу формально. У каждого из нас в голове есть определённые каноны, алгоритмы, системы. Но они не работают, например, с локальными брендами и компаниями из провинций. Потому что в маленьких городах хорошо развит офлайн, все друг друга знают, и системы продаж часто дают сбой.

Важно не идти по общей схеме, а подстраивать её под себя. Любую продающую схему нужно выстраивать, во-первых, от вашей целевой аудитории, во-вторых — её нужно максимально персонализировать. Если у вашего руководителя, например, есть медийность, это обязательно нужно учитывать в продающих сферах. Это работает.

Я бы выделила такие тренды в сторителлинге как персонификация, эмоциональность, открытость, концентрация на потребностях.

Сейчас очень высокий спрос на лицо: важно, кто к кому обращается, кто за что ответственный. Сегодня мы персонифицируем команды: даже менеджеров заявляем, показываем, кто работает с брендом. И это работает в продажах. Когда с клиентом работает, например, менеджер Анастасия — человек с именем и открытым лицом, это повышает доверие. В продающей истории должны быть эмоции. Есть информационная карта текста — это новости и информация, а есть эмоциональная — это то, что читатель должен почувствовать. В данном случае tone of voice (тональность сообщений, которые транслируются от лица компании — прим Ф.) выходит на первый план.

Максимальная открытость, которая формирует доверие, — это когда покупатель видит то, что бренды обычно скрывают. Клиент должен видеть не только достоинства бренда, но и его путь, недостатки, пробы и ошибки.

Открытость к диалогу тоже стоит «зашить» в продающий конструкт. Можно спросить у своих клиентов: «Мы планируем сделать вот это, а что вы об этом думаете?». То, во что мы вложились, для нас становится гораздо ценнее.

Я рада, что уходит тренд на «работу с болями» и мы наконец-то начинаем работать с потребностями. Чем потребность отличается от боли? Мы идём за хлебом не только тогда, когда умираем от голода, а потому что хлеб закончился. В первом случае, когда голод — это боль. Во втором случае — просто наша потребность, наш выбор. Наконец-то мы понимаем, что продавать из потребностей тоже ок. Я хочу, чтобы тренд развивался, но к сожалению, не все готовы, потому что это очень долгий путь. Считается, что боль быстрее и лучше продаёт. Мы привыкли к быстрым решениям. Так вот, их время уходит — мы начинаем создавать вокруг бренда комьюнити.

Я работаю с коттеджным посёлком бизнес-класса. Его руководители изначально вкладываются в создание добрососедских отношений в посёлке, делают ставку на создание сообщества. Самое главное — у них это работает в продажах.

Наверное, за годы своей деятельности я совершала все ошибки, которые в принципе возможны.

В начале своего пути я пользовалась навязанной оценкой: «это красивое платье», «это лучшее решение для вас». Навязанная оценка так манит, потому что нам кажется, что человек мысленно кивнёт и скажет: «да, я тоже так считаю». Нет.

Теперь я знаю, что у человека, скорее, сформируется внутренний вопрос — чем больше внутренних вопросов, тем ниже доверие. Раньше я шла по общему алгоритму для всех брендов — это тоже не работает. Считалось, например, что утром надо выложить сториз с текстом: «Я вам сейчас такое расскажу» и уйти на полчаса. Потом продолжить, затем снова уйти… формировать рост вовлечения на триггере любопытства. Ну, не работает это так! Не надо держать людей за идиотов. Люди, конечно, поступают по алгоритмам, но когда все используют одни и те же приёмы — всё сливается в общей массе. Если вы делаете сторителлинг так, как все, — в нём нет вас, нет вашего «я», голоса вашего бренда, вашего продукта. Это основная ошибка, которую до сих пор многие совершают.

Надежда Зиновьева

Смотрите, как у всех, но делайте, как у вас. Больше общайтесь со своей аудиторией, не считайте их за стадо баранов, которое должно всё время у вас покупать. Это люди, у которых есть мнение. Они формируют мнение о вашем продукте. Нужно слышать, слушать свою аудиторию и говорить с ней. Это принципиально важно.

Важный момент — не забывать об офлайне, даже если у вас это маленький город, потому что с живыми людьми поговорить и получить обратную связь — очень ценно. Мы иногда про это забываем. В онлайне всё покупается: отзывы, боты. Соцсети дают нам иллюзорную картинку, не опирайтесь только на неё. Мы часто живём в иллюзиях относительно своей аудитории, конкурентов и бизнеса. И это фаталити. Всегда обращайте внимание свои на промежуточные результаты, тогда у вас есть шанс что-то поменять. И пробуйте, бесконечно пробуйте, — советует Надежда.

А как продаёт ИИ?

Мы попросили экспертов оценить два варианта прогрева для сетевого издания Fonar.tv, сгенерированных нейросетью.

Оценка Надежды Зиновьевой: «Не совсем профессионально оценивать варианты прогрева без разговора о целевой аудитории, без погружения в изучение продажи, к которой мы ведём. Клиентам я обычно говорю: короткие прогревы делаются для одной цели, длинные прогревы — для другой. Здесь я вижу два коротких прогрева, есть вопрос геймификации и мультиформатности. Но я бы всё-таки делала более длинные прогревы персонифицирования. Потому что просто призыв к действию — ещё не гарантия того, что люди возьмут и перейдут.

Вопрос, а что вы делали до прогрева и что вы будете делать после прогрева? Да, это важный вопрос, я же за смысловой контент. Здесь у меня нет ответа. Путь, по которому вы идёте, в принципе, верный. Но при этом нужно задействовать любопытство людей. Важны не только мотивирующие истории, но и эмоциональная сторона. Нужно, чтобы люди вам посочувствовали, поучаствовали в чем-то, не просто кнопочки нажали, чтобы они проявились как-то. Для прогрева очень важно, чтобы вы видели обратную реакцию. Это приведёт к конверсии в широком смысле».

Оценка Артёма Шуварина: «В первом случае нужно показать аудитории, что издание Fonar.tv делает для города и области. Мне кажется, здесь не хватает человеческого лица. Нужен реальный кейс вместо достаточно абстрактного опроса. Например: «Знакомьтесь, это Марья Ивановна, 10 лет она не могла добиться справки об инвалидности, но благодаря нашей огласке эта история решена». То есть, нужен кейс, на который люди посмотрят и скажут: «Вау! Точно! Мы ведь можем также».

Во втором прогреве уже есть человечность — мы показываем значимость работы журналиста на конкретных примерах. Но, всё-таки, экология — это что-то неосязаемое, неведомое широкому кругу лиц. Чистые реки и озёра — это важно. Но читателям будет понятнее, если вы возьмёте тему, с которой сталкивается каждый человек, выходя из подъезда. Расскажете, условно, «как наше издание помогло победить проблему плохих покосов травы каждое лето в Белгороде». Здесь и экология, и городское хозяйство переплетаются — это что-то более прикладное. Оба прогрева по пятибалльной шкале оцениваю на «троечку». Второй всё-таки посильнее, потому что здесь уже есть конкретный пример. Но в обеих историях, на мой взгляд, не хватает лиц. Я сторонник того, чтобы тема раскрывалась через людей».

Что думают белгородцы о продающем сторителлинге

— Я сама создаю продающие сторителлинги, поэтому обычно не ведусь на картинку и описание бренда, всегда внимательно читаю отзывы и «щупаю» свою будущую покупку. Но есть классная история с одним из моих любимых брендов — Apple, — рассказывает Дарья Провора, менеджер по маркетингу и рекламе, креатор, копирайтер. — В 1977 году они запустили рекламную кампанию «Думай иначе». Её выпустили спустя месяц после возвращения Джобса в компанию, когда упадок продаж достиг пика.

Это была серия билбордов, простых чёрно-белых фотографий людей и событий. На одном был Эйнштейн. На другом — Томас Эдисон. На третьем — Ганди. Ещё на одном была знаменитая фотография цветов в стволе пушки во время протестов против войны во Вьетнаме. Над каждым изображением был логотип Apple, раскрашенный в цвета радуги и слова «Думай иначе» — Think Different.

Мне очень нравится смелость идеи и то, как компания вновь сближается с аудиторией, рассказывая про людей, которых считаю героями и на кого равняются. «И пусть кто-то говорит: безумцы, мы говорим: гении. Ведь лишь безумец верит, что он в состоянии изменить мир, и потому, меняет его».

В целом моя любовь к Apple началась именно с этого периода за неординарность их решений и технологический прогресс в своё время. Как следствие с первой хорошей премии я купила себе именно айфон, не рассматривая даже других вариантов. Покупкой, конечно, довольна. Айфон помогает мне в работе для создания красивой картинки при съёмках.

— В подкасте «Заварили бизнес» я узнал о необычном маркетинговом приёме. В одном из эпизодов упоминалась кофейня, которая располагалась не на оживлённой улицы, а где-то в отдалении. Посещаемость была очень низкой, и никакие способы наружной рекламы не помогали. По задумке владельцев, большую часть выручки, должны были приносить студенты из ближайшего университета, но увы, трафик обходил стороной. Казалось бы, задуматься о смене локации, но владельцу кофейни пришла другая идея, — поделился Владислав Костин, проектный менеджер. — Он связался с университетом и организовал совместную PR-акцию. ВУЗ разместил рекламу на территории кампуса и рассказал студентам о предложении поиграть в «камень-ножницы-бумага». Студент приходит в кофейню, показывает студенческий билет, заказывает кофе. Далее играет в «камень-ножницы-бумага» с бариста и если выигрывает — получает кофе бесплатно.

Бариста натренировался так, чтобы его побеждал примерно каждый пятый. Кажется, достаточно большие затраты на рекламу, но учитывайте сопутствующие товары: выпечку, сладости, конфеты, снеки.

В итоге, 20 процентов бесплатного кофе лишь стимулирует продажи прочей продукции, которая обладает большей маржинальностью. В результате кофейня стала приносить больший доход, заработало сарафанное радио, и трафик заметно подрос, кофейня наладила доставку на территорию университета, необходимость менять локацию пропала, — приводит пример Владислав.